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用现代民宿理念推动汶川民宿业健康快速发展

为切实把握“乡村振兴”战略机遇,挖掘汶川民宿产业发展潜力,把民宿打造成为有生态、有生活、有产业、有文化、有品牌的旅游业态,助力“三好两富”小康汶川建设。根据县委安排,政协党组通过深入乡村实地考察、现场座谈、个别走访、外出学习等方式,对我县民宿产业发展情况进行了历时1月多的专题调研,形成专题调研报告。现将相关报告如下:

一、汶川民宿旅游发展现状

民宿,有狭义和广义上的概念。狭义民宿是指利用自有住宅空闲房间,结合当地文化,以家庭副业方式经营,提供住宿、餐饮等服务的场所。广义民宿是指除了一般常见的饭店及旅社之外,其它具有独特吸引力的小型旅游住宿接待设施,强调的是主题特色。近年来,汶川县按照“南林北果·绿色工业+全域旅游(康养)”的总体发展思路,规划发展康养创新型、“三态三微”精致型、水生态文明型、“互联网+汶川特色”型、三资融合型等“汶川五型”经济,全力打造康养汶川旅游品牌,民宿产业得到了一定发展。主要表现在五个方面:

(一)康养旅游强劲发展助推民宿产业持续向好。随着我县以生态康养、乡村旅游、羌藏民俗风情为主的全域康养旅游产品日趋成熟和完善,吸纳旅游能力进一步增强,旅游经济持续快速发展,促进了民宿业迅速发展。截至目前,全县有国家级传统村落4个,旅游示范乡镇3个,旅游示范村15个,精品旅游村寨20个;乡村酒店/农家乐500余家,各类饭店、农家乐床位数22000余张,其中星级乡村酒店/农家乐131家,最美民宿9家(县级),具有向精品民宿提升转化潜力。2017年,全县接待游客600余万人次,旅游收入27亿元,民宿业持续向好为加快全民健康和康养汶川建设、促进群众增收、增加社会就业、活跃市场消费、扩大对外开放和脱贫奔康、乡村振兴发挥了积极作用。

(二)顶层设计充分涵盖民宿旅游发展。围绕川西北特色生态康养目的地建设,汶川县立足县情,高点定位,科学编制了《汶川县“十三五”旅游业发展规划》《汶川县“十三五”文化产业发展规划》《汶川县全域康养旅游总体规划(2016-2030)》《龙溪阿尔沟生态旅游总体规划暨控制性详细规划》《借山居·云龙山项目专项规划》等规划,规划着眼于康养汶川建设,围绕旅游“六大要素”,切实把汶川阳光、空气、熊猫、森林、羌藏风情等旅游资源融入规划中,在上层理念上利用好、营销好汶川特色资源,更加有利于全县民宿产业转型升级发展。

(三)民宿品牌正在形成。一是民族文化与民宿旅游已初步融合。汶川县紧紧抓住民族文化优势资源,把握旅游者对异地文化探知的心理需求,将羌藏文化元素融入到民宿产业中,推动民宿产业可持续发展,并促进民族文化传承弘扬。如尔玛天街、中国羌城、羌人谷、萝卜寨、三江水乡藏寨、西羌文化街等地区文化主题民宿。二是康养文化与民宿旅游已形成互动。在县委县人民政府的引导下,群众将原乡村农家乐进行提升改造,创建康养民宿品牌,激活康养民宿发展内生动力,从而形成各乡镇康养民宿发展多点开花的大格局,如三江镇越阳山庄、云顶山庄、鹞子山养生堂,水磨镇寿溪农庄、彭家沟农庄、仁吉喜目谷,漩口镇群山益水、赵公福地生态庄园,映秀镇应急体验城,绵虒镇大禹农庄,龙溪乡达拉布庄园,雁门乡借山居·云龙山等生态康养民宿。三是农耕文化与民宿旅游已趋向共舞。汶川县坚持“农业为根、田园为景、文化为魂”的理念,依托甜樱桃、脆李子、香杏子“汶川三宝”和猕猴桃、核桃、芤山大枣等有机、生态、绿色农产品资源,以采摘节为抓手,因地制宜打造一批主题突出、特色鲜明的民宿精品,如威州镇希格枫晴、绵虒镇大禹农庄、三江镇牧田山居、龙溪乡达拉布等,实现了“农旅相融、产业联动”。四是智慧服务与民宿旅游已结盟共进。除了线下的民宿资源外,线上民宿预定平台也在不断更新,增加功能,便于大量的手机用户操作预定,智慧民宿正在兴起。

(四)民宿旅游推进乡村振兴建设。近年来,汶川县先后被评为全国休闲农业与乡村旅游示范县、四川省首批乡村旅游强县等,乡村旅游伴随着民宿的兴起,为人们点燃了关于美好未来的想象。民宿的发展为乡村聚焦人气、汇聚人才,带动资金流、物流、人流以及人才开始向乡村汇聚。乡村旅游改变了以前产业空心、人才空缺、房子空置、土地闲置等现象。农村更像农村、人才回乡、财富归田,农民收入更完整、更稳定、更丰厚,他们从根本上真正富起来了,乡村振兴逐步实现。

(五)民宿旅游宣传营销稳步推进。一是以节庆活动促进营销。紧扣“运动康养·生态颐养·老年文养”思路,制定了《“阳光谷地·熊猫家园·康养汶川”汶川旅游营销方案》,多角度、多层次、多方式宣传推介康养汶川品牌。近年来分别赴成都宽窄巷子开展了乐享花谷樱像·漫步康养汶川为主题的汶川踏青赏花专场推介会;成功举办2017熊猫热土·环汶川国际越野挑战赛、“康养汶川·森林颐养”汶川县森林自然教育“100+1”计划启动仪式、“康养汶川.樱情相约”2018四川花卉果类生态旅游节分会场暨汶川甜樱桃采摘节、云上民谣“樱”乐节、“生命的赞歌——感恩奋进,康养汶川”2018汶川马拉松赛等活动,以全新的理念、多方位促发展的方式为全县康养经济发展打开了新的局面。二是强化媒体宣传。“康养汶川等着您”为主题旅游宣传广告在央视1套和央视13套的黄金时段推出,在华西都市报、成都商报、四川新闻网媒体等投放了汶川旅游宣传广告;在成灌高速、都汶高速、成都地铁等投放了汶川旅游户外宣传广告;强化了微汶川、汶川旅游微信等网络媒体对全县旅游信息的更新力度,塑造了康养汶川旅游形象,让游客更加知晓汶川、热爱汶川、向往汶川、留恋汶川……

二、汶川民宿旅游存在的问题

汶川县民宿在快速发展的同时,也呈现出品味低端、产品单一、互动缺少、消费力弱等问题。同时,品牌缺乏、规模弱小、管理粗放、发展缓慢等瓶颈日益突出,归纳起来主要表现为“六不”,即民宿法规标准缺失,发展不规范;整体规划缺失,区域特色不突出;基础设施配套滞后,集聚效应不明显;同质化竞争激烈,文创产品不凸显;违规经营普遍,管理压力不小;跟风投资严重,商农合作不融洽。通过调研,我们认为主要存在以下六个方面原因:

(一)思想认识不清。全域旅游发展催生了民宿业的发展,康养汶川为民宿的发展提供了广阔的空间,一时间,民宿成为了市场的热词,谈论的“风口”。但是,我们对民宿的认识却不清。一是政府相关部门对民宿研究不够,指导不力,没有从个体与整体的关系上去系统引导和管理。二是民宿从业者对民宿概念模糊,理念不明,缺乏长远发展眼光。我县民宿经营者主要是当地农民,经营理念较狭窄,民宿主题不突出、特色不明显,没有针对不同的消费者而进行市场细分,缺乏自身吸引游客的亮点。许多外来民宿经营者没有将民族的传承文化融入到民宿的经验理念中,却为了追求经济利益携强大资金野蛮进入,盲目跟风,同质化严重,使民宿发展受到较大影响,如三江的民宿建设,据不完全统计,目前就有超过2亿元的资金在这里投资民宿产业,水磨也出现大量外来资金投资民宿,直接造成民房建设监管失控、地方风貌怪异、服务质量下滑、市场拓展乏力等问题。三是民宿服务水平低下。一些管理者边拿锄头边管理经营,思想理念转变慢,创新能力较差,管理不到位的现象普遍;一些服务人员文化素质偏低,又缺乏专业的技能培训,服务粗糙,与客人的沟通交流能力弱,使客人难有再来的念头。

(二)规划引领不强。目前,全县未编制民宿产业发展专项规划,没有对民宿以及民宿相关旅游配套产品、设施等进行统筹谋划,民宿经济处于无序发展状态。全县还没有出台加快民宿产业发展的管理办法和优惠政策,民宿产业发展还处于自我发展阶段。同时,全县还没形成具有相当规模和较高知名度的民宿集聚发展区域,还没有民宿大IP,还没有网红民宿,导致品牌特色和规模效应未能发挥,对民宿消费者的吸引力不大。全县民宿产业基本处于低端水平,基本就是农家乐、家庭旅馆、乡村招待所和小旅馆形态,虽然每年接待的游客量很大,但村民旅游发展意识不强,对未来发展没有预见性,设施设备陈旧,价格普遍偏低,常住游客每月吃住平均消费1800至2200元不等,不具有市场竞争优势。

(三)发展方向不明。民宿独具的文艺与小资情节,温暖如家和亲切感受,主题文化和个性化需求,浪漫情怀和主人文化消费,体验参与和快捷服务等特性,注定民宿的灵魂是人情、是质朴。然而,我县大多数的经营者将民宿经营成了酒店模式,客人来了发卡入住,客人走了收卡了事,没有将当地的民风、民情和历史文化融入服务过程,没有将我们羌藏民族的热情好客的一面体现出来,也没有将我们的民族生活融入到经营理念中。而不管是省外的大理洱海、浙江莫干山,还是省内的都江堰青城山、乐山峨眉山等民宿发展先进地区,几乎都有自己的设计理念和文化特色,经营者对历史典故、人文特色、地方风情等如数家珍。而反观汶川民宿,很多仍以粗放式食宿为主,店面缺乏个性设计,经营者与游客少有文化交流。文化内涵的缺失,是阻碍我县农家乐向旅游民宿进阶的主要症结。

(四)宣传营销不活。近年来,我县旅游营销虽然做了大量的工作,但主要还是政府以节庆活动和在各大媒体上进行宣传营销为主,而大多数民宿品牌知名度不高,民宿经营者营销的手段比较单一,尚未搭建专门的营销平台,很少通过网络宣传推介,缺乏整体宣传营销的意识,主要依靠“回头客”、发名片和口碑宣传,部分民宿经营者还只是等客上门,加上旅游的淡旺季特征,导致民宿产业季节性太强,在旺季时游客人满为患,淡季时“荒芜一人”。现在的大多数游客主要集中在周末双休日和节假日出游,加上可选择的产品丰富,选择余地大,如我们不进行精准营销,不利用好现代媒体做活营销,民宿的旅游的目的地特性就不会实现,就会导致民宿经营客源差,效益不理想。

(五)发展环境不好。全县大多数民宿都位于乡村,分布零散,历史形成的城乡二元结构,直接造成其配套设施不足,道路及路标、环境卫生、停车场地、用水用电、通讯网络等公共设施建设滞后。同时,民宿产业是一个涉及公安、消防、卫生、环保、旅游、市场监督等多个部门的系统工程,由于未形成一套行之有效的协调机制,制约了民宿资源的有机整合、项目开发的快速推进和民宿产业的发展。

(六)自律管理不够。全县民宿尚未形成行业组织,未搭建起民宿与政府部门、民宿与市场、民宿主之间的沟通桥梁。民宿行业缺少自我管理、自我约束、自我完善、自我发展的机制和手段,整体民宿处于盲目发展的初级阶段。

三、汶川民宿发展的对策建议

党的十九大报告提出“乡村振兴”战略,这为新时期民宿产业发展带来了新机遇。汶川县拥有得天独厚的人文、地理、生态资源优势,加之地处成都1小时经济生活圈,具有发展休闲度假游的条件,康养汶川对生态、环保、乡土情怀和地域文化的关注,将为全县发展精品民宿带来良好契机。汶川旅游如何在全域旅游发展中脱颖而出,形成个性化与自由化的民宿产业新形态,建议从以下六个方面着力。

(一)转换思维模式,把握未来的民宿和民宿的未来。2017年10月1日,国家旅游局发布的《旅游民宿基本要求与评价》行业标准全面实施,国内民宿行业有了标准概念、统一规范、发展方向等。预计到2020年,全国民宿市场将达到300亿规模。在这样一个庞大的数据面前,汶川县要发展民宿,必须认清未来的民宿和民宿的未来。未来的民宿将从单一的精品民宿逐渐过渡到类似莫干山、乌村这样以IP集群的产业形态。通过资源整合,可以实现从果园采摘、草坪露宿、户外拓展、水疗SPA、禅修道养、烧烤野炊、文化体验等融合,呈现出与田园综合体、特色小镇等相结合的趋势。同时,未来的民宿将成为两级分化,即品牌垄断和极具个人魅力的真正民宿将会蓬勃发展。民宿的未来将处于向上、向好发展阶段,将以团队合作的单体店积累成功经验后转向轻资产运营的民宿托管,单纯以体验自然山水的乡村民宿将分化转向深度人文体验的体验型民宿。原本简单满足住宿的民宿,将转化以民宿为载体的商业附加值运营模式。未来的民宿将更加青睐于以体验感、满意度、民宿+客栈+时代、多元化发展的状态。

(二)科学编制规划,注重汶川民宿个性张扬。民宿不仅仅是民宿,它更是一种产业。其生命力在于体验和参与,别样的生活需求催使传统民宿蝶变。精品化、品牌化、组织化、主题化、时尚化等都是民宿蝶变的过程和手段。一是要适应小众民宿的发展趋势,尽快编制《汶川县民宿产业发展规划》,并将其纳入《汶川县“十三五”旅游业发展规划》《汶川县“十三五”文化产业发展规划》《汶川县全域康养旅游总体规划(2016-2030)》等总体规划和乡镇区域城镇发展规划,尽快出台汶川县民宿发展相关扶持政策。同时,优化产业链发展,依托高校、科研院所和农民学校等资源,建立专家智库。大力发展“民宿+”,促进产业链延伸,提升民宿产品的附加值。二是用康养理念统领民宿发展。抓住中央将“健康中国”上升为国家战略的重大机遇,围绕运动康养、生态颐养、老年文养的康养汶川定位,以大熊猫国家公园建设为契机,梯度有序推进三江、水磨、映秀等乡镇生态康养旅游项目和龙溪阿尔沟开发,深挖“文化四朵花”内涵,提升“汶川六景”文化特质,延续和弘扬文脉,将龙溪东门寨、雁门萝卜寨、绵虒大禹祭坛等景区景点和北部有机农产品资源优势结合起来,将民俗文化传承与保护、羌藏特色民俗体验产品培育和发展乡村休闲、旅游观光、农耕体验结合起来。三是科学定位,在规划上推进民宿差异化发展。依托我县丰富的旅游资源,“一乡一特色”,为十二个乡镇明确好文化特色定位,如释比之乡——龙溪,樱桃之乡——克枯,羌王之都——雁门(还可挖掘芤山诸葛亮墓地的传说,做孔明文化),无忧小城——威州,大禹故里——绵虒,银杏之乡——银杏,大爱之城——映秀,祈福之地——漩口,禅寿之乡——水磨,休养之地——三江,熊猫王国——耿达、卧龙,围绕文化定位,开展层次丰富的文化创意工作,为民宿发展找到文化之魂。

(三)强调文化体验,推动民宿产品特色化发展。民宿是一种建筑,建筑是一种文化,是文化的物化表现形式之一。民宿不仅仅是“宿”,还有民。“民”是一种习惯,是一种文化,是一段故事。它作为一种全新的生活方式,具有自由、随性的特点。但它毕竟是小众产品,更注重个性、品味和品质,具有“小而特、优而美”的特点。所以,汶川县的民宿产业发展,必须走个性化、差异化、高端化道路,建立属于自己的民宿品牌。一是引导民宿合理选址。引导群众和企业民宿投资者,综合考虑景观特色、文化依存、交通便利、人身安全、治安形势、公建配套、体验活动等多方面因素来选择民宿的建设和发展地点,走出有地、有房就是民宿的传统思维。民宿是一个有故事、有心灵触动的业态,不是所有的乡村都适合做民宿。北部可选择雁门萝卜寨村、芤山村,龙溪东门寨村,克枯大寺村,威州布瓦村,绵虒高店、三官庙村等文化传承较好、地方文化氛围浓郁的村寨。南部选择依赖旅游目的地和知名景区,以旅游发展附属服务产品角色的方式,如三江、水磨、映秀、漩口、卧龙、耿达等生态条件好、自带流量的村寨建造精品民宿。二是彰显民宿文化特色。积极促进汶川历史人文、羌藏文化、自然景观和生态特色融合,打造好萝卜寨、东门寨羌文化特色民宿、映秀东村大爱文化特色民宿、老人村禅寿文化特色民宿、高店村大禹文化特色民宿、河坝村藏乡休养特色民宿、卧龙耿达熊猫文化特色民宿等。大力招商引资,全力建设一批精品民宿,培育众多的全域旅游民宿景点,发挥好“典型引路”“榜样示范”作用,为汶川旅游目的地建设贡献民宿力量。三是突出民宿主人风格。引导民宿经营者树立“民宿主人”意识,将入住宾客不单纯看做是客人,还看做来分享体验主人所喜爱的生活方式的家人,让他们不仅安全舒适,而且能放松心灵,与自然和谐相处、与民宿和谐相处、与经营者和谐相处。在建设上,要突出房间设施的个性化、公区的人情味,服务的专业度。可以教唱羌族民歌、学吹羌笛和口弦、学跳沙朗锅庄等,可以展示羌绣等手工制作技艺等等。在满足游客视觉、听觉、触觉外,加大美食五绝的打造力度,还要满足他们的味觉,让游客以天地之景,健康之食,洗涤心灵,尽情放松。

(四)树立民宿良好形象,加强民宿旅游宣传营销。每一个民宿都有自己的主题和特色,或乡土民俗风情,或浪漫情怀,或主人文化,或生活方式体验……让各类人群都能找到适合自己的主题和心情归宿。宣传营销是民宿的最好推手,汶川必须在文化、品牌、个性、标准上做文章,强化宣传营销的助推作用。一是推进标准化建设。由政府主管部门牵头,设计推广使用统一的汶川民宿LOGOU和宣传口号,建立汶川民宿的视角识别系统、行为识别系统和理念识别系统,便于市场推广、识别、认知和传播。制作系列宣传资料,如“五个一”,即一个汶川民宿官网,一部汶川民宿形象宣传片、一首汶川民宿推广歌曲、一张汶川民宿导览图、一本汶川民宿自游手册,借用各种媒介开展宣传营销。二是做好互联网建设。认真做好民宿官网运行和维护,及时在官网上发布民宿的准确信息和回答网友的问题,及时开展应急公共关系处置,全力树立汶川民宿的良好形象。三是民宿主开展好自我宣传营销。鼓励民宿主充分利用微博、微信朋友圈、抖音、小视频等自媒体,针对消费者细分市场,自己给自己打卡,吸引朋友和消费者为自己打卡,不断推出汶川民宿网红点和网红店,逐步培育汶川民宿消费流量和流量消费。四是整合宣传营销。充分利用现有节会,依托网络媒体(微汶川、康养汶川微信)等平台,整合资源,合力出击,实施“宿+民+N”行动计划,以点连线,以线带面,全面加大民宿产品的宣传营销,形成品牌,全力助推汶川民宿产业健康快速发展。

(五)塑造外围发展环境,为民宿注入发展活力。现代民宿由于受到资本市场青睐以及民众对民宿的接受度、认可度提高,民宿行业方兴未艾,呈持续增长态势。汶川要充分把握机遇,加强民宿产业的引导和支持。一是出台民宿管理法规。尽快出台《汶川县民宿业管理办法》,对民宿的性质、规模、标准、特点等进行界定。明确民宿经营资格、开业条件、管理机构、服务内容等,为民宿经营在消防、卫生、国土、环保、安全等合法性上提供制度保障,促进民宿业良性可持续发展。同时,充分发挥乡规民约的乡村管理形态,通过法制化的基础和乡规民约的提升,促进民宿整体发展。二是加强基础设施建设。对已有民宿村落配套设施进行改造,结合生态文明建设,加强民宿周边的公共产品建设,包括民宿所在地的空气治理、绿化植被的维护,水流域环境的改善等;结合社会文明建设,加强民宿所在区域的人文环境建设,促进乡风文明。三是加强从业人员培训。开展“走出去、请进来”活动,进行从理论到实践方面完整培训,提高从业人员的服务意识和服务水平,开阔他们的眼界,创新他们的经营理念,以最好的方式来满足旅游者的需要。尤其要全方位开展县情、乡情、村情、组情的培训,做到“户户都是乡村形象,人人都是民宿讲解员”;要培训民宿业主(管理人员)知历史、晓典故、明家风的能力和讲故事、拉家常的本领,培训服务人员能歌善舞、能说会道,“入得厨房上得厅堂”的能力,以文化人、以情感人、以诚待人、以心留人,为汶川民宿打下坚实的人文烙印和情感因子。四是加强民宿智慧平台建设。充分利用去哪儿、途家、路客、飞猪等知名的在线民宿预订平台,建立和接入汶川民宿自己的网上销售平台,推动汶川智慧民宿发展。

(六)促进民宿管理社会化,组建汶川民宿行业组织。组建汶川民宿协会,当好民宿业发展的“领路人”。一是对乡村民宿进行技术方面的指导,如民宿的服务内容、质量控制、服务形式、市场营销、收费标准、行业自律等制定相关公约,为民宿业发展提供成熟的标准框架。二是制订汶川民宿等级评选办法,开展民宿等级评定,并设定等级有效期,促进民宿业规范发展。三是在民宿发展的较好村镇可探讨成立旅游合作社,建立“党支部+民宿旅游+合作社+农户”的运作模式,制定行业规范,采取政府引导、群众自主、文创策划,统一管理或引进资本,采用多方合作共赢模式,使民宿呈集群式抱团发展,让更多的外出务工人员选择回乡开民宿、办餐馆、搞电商、推销土特产,生产手工艺品,建强乡村振兴的中坚力量。四是采取多种形式,组织开展好协会成员的教育培训工作,提升全县民宿接待服务的整体服务水平。同时,开展好“示范引领”工作,加快全县民宿提档升级进程。 


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